선택의 과학: 뇌과학이 밝혀낸 의사 결정의 비밀
리드 몬터규 저/박중서 역 

※ 책소개
당신이 이 책을 고른 이유는 당신 뇌 속에 있다!

'무엇을 먹을까?'. '이것을 살까, 저것을 살까?', '책을 볼까, 영화관에 갈까?', '어디에 취직할까?'등, 우리의 삶은 선택의 연속이다. 우리는 아주 단순한 것부터 복잡한 것까지 매일 선택을 해야 하고, 그 선택을 위해 고민한다. 그런데 이러한 '선택'을 과학적으로 측정할 수 있고, 심지어 예측할 수 있다면?

의사 결정 연구의 권위자인 리드 몬터규의『선택의 과학』은 우리 뇌에서 일어나는 선택 과정을 뇌과학으로 설명한 책이다. 이 책은 의사 결정의 과학에 관한 새로우면서도 단순하고 대담한 시각으로 우리의 일상적 경험에 있어 중대한 사건들, 바로 우리가 내리는 결정들에 관해 최신의 뇌과학이 밝혀낸 비밀들을 보여준다.

비밀은 바로 fMRI(기능성 자기 공명 영상 장치)에 있다. fMRI로 찍은 뇌 동영상은 거짓말 탐지기보다 더 정확하게 감정을 보여주어, 이를 이용한 뉴로마케팅은 이미 국내외에서 많이 활용되고 있다. 또한 저자는 여기서 한 발 더 나아가 뇌가 오로지 '브랜드 이미지'에만 반응하도록 하기 위해서 새로운 실험을 시행해 팹시 챌린지 사례를 증명해 냈다. 뇌에는 브랜드를 평가하는 영역이 있다는 것을 증명한 것이다.

진화 심리학에서 한 발 더 나아간 리드 몬터규의 연구는, 앞으로 우리 뇌를 탐사하는 과정에서 혁명의 디딤돌 역할을 할 것으로 예측된다. 인간의 행동과 마음을 새로운 방식으로 이해하는 신세계의 출발점을 이 책에서 만나게 될 것이다.

※ 목차
추천사-정재승
책을 시작하며

1장 차가운 뇌, 뜨거운 뇌
-뇌의 선택이 수많은 목숨을 구하다

2장 완벽한 뇌의 조건
-느리고, 잡음 많고, 부정확해야 한다

3장 효율적인 도주를 위한 준비
-매번 같은 길을 뛰어다니는 토끼

4장 목숨을 건 선택
-단식 투쟁은 인간만의 것

5장 반사실적 학습
-잃는데도 도박장에 가는 이유

6장 후회와 신뢰
-시장 경제를 가능하게 하는 뇌의 선택

7장 펩시에서 테러리즘까지
-뉴런에 새겨진 브랜드

8장 다윈을 뛰어넘다
-생명과 정신의 본질은 계산..